Издание The Columbian с участием экспертов опубликовало статью о борьбе за деньги покупателей между куклами Barbie, Frozen и L.O.L. Surprise в этом рождественском сезоне.
В предстоящем шоппинг-сезоне Holiday Barbie ждет жёсткая конкуренция и речь не только об игре в куклы.
По мере приближения решающего четвертого квартала в США назревает «игрушечная» война, в которой миллионы долларов могут быть разделены между тремя крупнейшими кукольными производителями страны: Mattel, Hasbro и MGA Entertainment.
Барби от Маттел — действующий чемпион огромного кукольного рынка Америки, который, по оценкам NPD Group, в 2018 году стоил около 3,4 миллиардов долларов, что на 45% больше, чем за последние пять лет. Но теперь у Барби есть две большие угрозы: возвращение кукол Олафа и Эльзы, по случаю выхода фильма-блокбастера Уолта Диснея «Холодное сердце 2», первая часть которого получила Оскара в 2013 году и выпуском модных коллекционных кукол LOL Surprise от MGA, которые появились на сцене три года назад, как раз тогда, когда «распаковка» была на пике популярности.
Все конкурирующие кукольные производители нацелены на лидерский сегмент Барби, который в прошлом году принес бренду 1 миллиард долларов после четырех менее прибыльных лет. 60-летняя кукла, основная собственность Маттел, поддерживала рост продаж семь кварталов подряд. И благодаря голливудскому фильму с Марго Робби в главной роли и ностальгирующим миллениалам, которые уже сами родители, дальнейший успех Барби стал ключом к росту компании Маттел. Но ее новые конкуренты могут все испортить: Стефани Виссинк, аналитик Jefferies, полагает, что продажи Барби останутся на прежнем уровне в 2019 году по сравнению с прошлым годом — почти 1,1 миллиардов долларов. Куклы LOL Surprise! и Frozen 2 нацелены собрать около 500 миллионов долларов каждая, но для этого Hasbro нужно обеспечить большую праздничную явку, ведь кукол Frozen до 4 октября даже не было на полках.
«Потребитель будет отклоняться от курса так, как ему захочется и, к сожалению, в некоторых случаях Маттел не сможет отреагировать», — сказал Виссинк. «Они сделали все что могли и сделали это замечательно, чтобы вывести Барби на хорошую позицию для противостояния, но неизвестно как поведет себя покупатель».
В последний раз, когда мультфильм «Холодное сердце» был в показе, Маттел владел лицензией на игрушки Disney Princess. И когда мультфильм о двух сестрах в ледяном королевстве неожиданно стал хитом, производитель игрушек из Эль Сегундо, штат Калифорния, так же неожиданно получил прибыль в полмиллиарда долларов с продажи игрушек, по словам Виссинка. Перед выпуском фильма бренд Monster High стоил около 600 миллионов долларов, но сократился вдвое за ночь из-за неожиданного успеха Frozen. На счастье компании Маттел, оба бренда тогда принадлежали ей.
Но компания потеряла лицензию на Дисней несколько лет назад, несмотря на то, что работала по франшизе с 1955 года, с момента когда стала первым спонсором клуба Mickey Mouse. Маттел была ведущим производителем кукол Диснея с 1996 года, и выигрыш линии принцесс, возможно, был «величайшим переворотом, который Hasbro совершил за последние три десятилетия», сказал тогда Джин Дель Веккио, бывший руководитель Ogilvy & Mather, работавший с Маттел и Дисней в прошлом.
Теперь вопрос в том, сможет ли Hasbro принести полмиллиарда долларов владея правом на выпуск кукол по второй части «Холодного сердца». Джим Сильвер, главный редактор TTPM, сайта обзоров игрушек и других товаров, ориентированного на потребителя, говорит, что исторически объемы продаж кукол падали на 20 и более процентов во время запуска второй части анимационного фильма.
Например, «История игрушек» упала примерно на 25% по сравнению с «Историей игрушек 2», сказал Сильвер. Это означает, что есть шанс для Барби пережить оставшуюся часть 2019 года в значительной степени невредимой, особенно потому, что традиционно продажи игрушек с премьеры фильмов не набирают обороты, пока фильм не выйдет в продажу.
«Все ожидают, что Frozen преуспеет, но я не думаю, что с точки зрения продаж успех будет таким же как и в первый раз», — сказал Сильвер в интервью. «Всякий раз, когда речь идет о чем-то таком серьезном, как первая часть фильма Холодное сердце, крайне сложно предполагать суммы».
Конечно, Hasbro не единственный соперник, от которого Барби придется отбиваться в эти праздники. MGA Entertainment, компания, выпускающая кукол Bratz и Little Tikes, встряхнула конкурентов три года назад выпуском LOL Surprise! Линейка коллекционных игрушек прославилась благодаря многослойной упаковке, которую любят распаковывать дети, загружая весь процесс на YouTube. По данным Adobe Analytics они снова стали топовым продуктом, наряду с Fingerlings, Nintendo Switch и вечно популярным ноутбуком.
Модные куклы LOL Surprise! OMG вошли в список «Горячей двадцатки» Toy Insider — лучших предположений отраслевого издания о том, какие игрушки будут самыми желанными в этом сезоне. Барби и кукол из анимации «Холодное сердце» в этом списке нет.
Айзек Лэриан, исполнительный директор MGA, говорит, что детализация, которую его компания добавляет куклам, привлечет клиентов к LOL OMG в этот праздничный сезон.
«Со времен Bratz ни одна другая компания не выпускала настоящих модных кукол. Барби снизила стоимость продукта и модных вещей до такой степени, что на теле куклы появилась краска. Это не то, чего ждут потребители », — сказал он. «Мы будем первыми — LOL OMG будут распроданы по всему миру еще до Рождества».